Zarówno w przypadku biznesu tradycyjnego jak i biznesu internetowego, wszystkie decyzje podejmowane są przez firmy z myślą o obecnych oraz potencjalnych klientach. Wynika to z tego, że tylko zadowoleni klienci mogą stać się klientami lojalnymi, którzy stanowią podstawę dla zachowania rentowności biznesu w dłuższej perspektywie. Relacje między klientami a firmami nie opierają się dziś już włącznie na transakcjach, których przedmiotem są produkty i usługi. Podstawą tych relacji jest dostarczanie kompleksowych wartości, za pomocą których klienci zaspokoić mogą zróżnicowane potrzeby, w zamian za co klienci generują rentowność firm. Powoduje to powstanie złożonych relacji pomiędzy firmami, a ich klientami. Obecny poziom konkurencji wymusza na firmach znaczne pogłębianie działania w celu usatysfakcjonowania klientów oraz pozyskania i utrzymania lojalności zadowolonych klientów.