1 marca 2020

E-commerce. Przyszłość handlu to zacieranie granic między sprzedażą online i offline

Udostępnij

Rynek handlu elektronicznego w Polsce rozwija się szybciej niż na Zachodzie. Sprzedawcom handel przez sieć ułatwiają takie narzędzia jak witryny e-commerce na abonament, agregatory usług kurierskich czy wprowadzenie nowych modeli płatności. To teraźniejszość. A przyszłość? Globalni gracze już testują dostawy dronami i wykorzystują technologię do zacierania granic między światem online i offline.

Według danych PwC wartość polskiego rynku e-commerce w 2018 r. wyniosła prawie 10 mld euro. Prognozy wskazują, że w 2019 r. urośnie on o kolejne 2 mld euro. Polska znajduje się obecnie na 13 miejscu najszybciej rozwijających się rynków e-commerce, a w 2018 r. liczba sklepów internetowych przekroczyła 30 tysięcy.

– Handel cyfrowy w Polsce rozwija się nieco szybciej niż na Zachodzie, ponieważ nadrabiamy zaległości w stosunku do liderów. Sześć lat temu zakupy przez internet zrobiło w Polsce dwanaście milionów osób. Obecnie liczbę kupujących szacuje się na dziewiętnaście milionów. Przewidujemy, że w ciągu pięciu lat powiększy się ona o kolejne cztery miliony. Wtedy też rynek osiągnie swoją wczesną dojrzałość – mówi Grzegorz Łaptaś, ekspert ds. e-commerce, partner w PwC.

Będzie wówczas wart około 60-70 miliardów złotych. Ma gdzie rosnąć, bowiem porównując się z liderami – chociażby z państw UE, czyli z Wielką Brytanią lub Niemcami – mamy mniejszy odsetek osób kupujących online (54 wobec 80 i 75 procent w przypadku Wielkiej Brytanii i Niemiec), niższe są też średnie wydatki poniesione na te zakupy, chociaż relatywnie są one jednak dosyć wysokie – przeciętny Polak wydał średnio 2 tys. zł na zakupy w internecie.

Niemniej, jak wskazuje nasz rozmówca, obydwie te wartości systematycznie rosną. I to w identycznym tempie – około 10 procent rocznie. Są one silnie powiązane z PKB per capita, wielkością budżetu rozporządzalnego oraz ze stopniem penetracji internetu, czyli odsetkiem populacji w wieku produkcyjnym z dostępem do sieci. W Polsce kształtuje się on na poziomie 84 procent, natomiast u unijnych liderów – 95 procent.

– Mamy jeszcze sporo do nadrobienia w dostępie do szerokopasmowego internetu, jednak w ciągu najbliższych lat powinniśmy dogonić przodujące kraje UE. Wtedy też dynamiczny rozwój e-commerce powinien lekko spowolnić i rosnąć w tempie charakterystycznym dla rynków dojrzałych – wskazuje ekspert PwC.

E-commerce niejedną ma twarz

Struktura tego rynku wygląda następująco. Na samej górze mamy dominujących graczy typu 3w1 – są oni jednocześnie sklepem, marketplacem i platformą aukcyjną. Globalnie możemy do nich zaliczyć m.in. Alibabę, Amazona, czy eBaya, w Polsce zaś serwis Allegro. – Podmioty te mają między 30 a 50 proc. udziału w rynku. Allegro, rozumiane jako suma wartości wszystkich transakcji zawieranych za pośrednictwem platformy, ma ok. 40 proc., czyli około 16 mld złotych. W Niemczech czy w Stanach Amazon ma około 50 procent – tłumaczy Grzegorz Łaptaś.

Pozostała kategoria rynku – czyli mniej więcej jego dwie trzecie – to sklepy specjalistyczne (tzw. pure play). Specjalizują się one w danej kategorii produktowej, a oprócz tego mają odpowiednio dużą skalę, która gwarantuje im sprzedaż po atrakcyjnej dla klientów cenie.

na pierwszym planie widać miniaturkę stojącego na biurku koszyka zakupowego wypełnionego zakupami. W tle ekran komputera.

W przypadku mniejszych podmiotów najpopularniejszy model działania to połączenie sprzedaży bezpośrednio przez własną witrynę, jak i poprzez platformy sprzedażowe. – Jedno nie wyklucza drugiego. Powód jest prosty. Platformy mają największy udział w rynku – dodaje.

Są też bardzo drobni gracze, którzy sprzedają towar wyłącznie za pośrednictwem marketplace’ów i platform aukcyjnych. Niektórzy sprzedają również poprzez media społecznościowe – na facebooku taka możliwość istnieje dla użytkowników mających co najmniej 2,5 tysiąca polubień na profilu.

Dla tych, którzy nie mają zbyt dużego kapitału na start, a rozważają sprzedaż internetową, ciekawym rozwiązaniem może być tzw. dropshipping. To model sprzedażowo-logistyczny, w którym to hurtownia realizuje bezpośrednie zamówienie do klienta końcowego, a nie sklep internetowy. Sprzedawca nie ma zatem fizycznego kontaktu z towarem, który znajduje się w ofercie jego sklepu. Więcej o zaletach i wadach oraz aspektach prawnych dropshippingu można przeczytać tutaj.

Sklep internetowy za kilkaset złotych przez rok

– Otwiera się u nas kilkaset nowych sklepów miesięcznie. Miejsca na rynku jest jeszcze sporo. Udział e-commerce w PKB Polski wynosi nieco ponad dwa procent, za granicą wartości te sięgają nawet kilkunastu procent. Jest więc sporo miejsca dla graczy, którzy chcą poszaleć i zarobić na handlu elektronicznym – mówi Jacek Zientkiewicz, Dyrektor Rozwoju Biznesu w Shoper.pl, który jest największym polskim dostawcą witryn-sklepów internetowych w modelu SaaS (ang. Software as a Service – oprogramowanie jako usługa).

Z narzędzi oferowanych przez takich dostawców jak Shoper, Shoplo, Skyshop czy RedCart korzystają przede wszystkim małe i średnie firmy. W modelu rocznej subskrypcji, w pierwszym roku działalności mogą stać się sklepem e-commerce płacąc kilkaset złotych, za które otrzymają witrynę internetową sprzężoną z niezbędnymi dla handlu w sieci funkcjonalnościami, czyli metodami płatności oraz opcjami dostawy. Oprogramowanie obsługuje cały proces zakupowy – od przyjęcia zamówienia, przez wysyłkę, po rozliczenia księgowo-magazynowe. Wbrew panującym wyobrażeniom, oprogramowanie SaaS nie jest zamkniętym środowiskiem, którego nie da się poszerzyć o customizowane elementy.

Sprzedawcy, którzy są producentami, mogą sprzęgnąć własną linię produkcyjną ze sprzedażą, poprzez zintegrowanie witryny ze swoim systemem ERP (ang. Enterprise Resource Planning, czyli systemem informatycznym do zarządzania przedsiębiorstwem, m.in. procesami produkcji). Witryny można też zintegrować z rozwiązaniami do automatyzacji marketingu, zarządzania stanami magazynowymi czy systemami typu CRM (systemy do zarządzania relacjami z klientami).

Abstrakcyjna grafika przedstawiająca koncepcję sklepu internetowego. Mężczyzna trzyma w rękach cyfrowy przezroczysty ekran, na którym widać ikony symbolizujące różne aspekty sprzedaży internetowej - transport, kontakt z klientem itd

Największy odsetek rezygnacji z usług SaaS-owych jest odnotowywany w pierwszym roku działalności przedsiębiorstwa jako sklepu internetowego. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. To właśnie w tym okresie upada najwięcej firm. Nie tylko tych, które parają się cyfrowym handlem, ale w ogóle. Stąd też preferencyjna niska cena na start. Gdy pomysł na internetowy sklep wypali, wysokość abonamentu wzrasta, jeśli nie wypali – jego przetestowanie okaże się dla przedsiębiorcy relatywnie tanie.

– Z witryn SaaS do e-commerce korzystają nawet podmioty działające w oparciu o osobowość prawną Akademickich Inkubatorów Przedsiębiorczości. Dopiero zapoznają się z rynkiem, nie chcą przeinwestować na starcie, więc korzystają z rozwiązań, które dają im pewne poczucie bezpieczeństwa. Zdarza się, że przedsiębiorcy, którym się wcześniej nie powiodło, wracają do handlu w sieci z zupełnie innym asortymentem i biznes nabiera rozpędu – mówi dyrektor Zientkiewicz.

Plusem witryn SaaS jest to, że ich wygląd dostosowuje się do formatu urządzenia, na którym jest aktualnie wyświetlana. Odchodzą też wydatki związane z zakupem domeny, grafiką strony czy hostingiem.

Szybciej, lepiej, taniej

Według badania PwC Global Consumer Insight Survey 2018 już blisko jedna piąta badanych Polaków robi raz w tygodniu zakupy za pośrednictwem smartfona. Pomagają im w tym aplikacje zakupowe, które w coraz większym stopniu są oparte na algorytmach uczenia maszynowego i potrafią lepiej dopasować ofertę do preferencji użytkowników. Są też coraz lepiej projektowane. Dobrze przemyślany UX (tzw. doświadczenie użytkownika) stanowi fundament dobrej aplikacji, która zwiększa prawdopodobieństwo dokonania transakcji.

Jednocześnie rosną oczekiwania konsumentów względem dostaw – według tego samego badania 11 proc. ankietowanych byłoby skłonnych nawet zapłacić za to, aby otrzymać przesyłkę w dniu zamówienia.

– Poziom wymagań nigdy nie zostanie nasycony, bo konsument zawsze będzie chciał szybciej łatwiej, lepiej. Rozwijają się usługi logistyczne, czyli szybsza dostawa i wygodniejsze zwroty. Największym wyzwaniem jest tzw. last mile, czyli ostatnie ogniwo w łańcuchu dostaw, które może znacznie poprawić doświadczenie klienta. Pojawiły się paczkomaty ułatwiające odbiór przesyłek. Myśli się też o wykorzystywaniu w tym celu dronów – wymienia Grzegorz Łaptaś.

Dostawy dronami testuje m.in. Amazon. Co ciekawe, wielu polskich konsumentów wyraża gotowość na taką formę dostawy – 17 proc. badanych zgodziłoby się na dostawy dronem każdego rodzaju przesyłki, a kolejnych 26 proc. skorzystałoby z przesyłki o niskiej wartości. Amerykańska firma chce też za ich pośrednictwem oferować opcje dostawy w weekend, co w świecie tanich przesyłek można uznać za rewolucję.

zdjęcie poglądowe przedstawiające lewitującą bezzałogową maszynę latającą, która ma przytwierdzony ładunek do podwozia. Maszyna znajduje się w hali magazynowej

Kilka lat temu rewolucją w e-handlu okazały się agregatory płatności elektronicznych – rozwiązania oferowane przez pośredników pokroju PayU czy Blik znacząco ułatwiły zawieranie transakcji przez internet. Podobne rozwiązania agregujące funkcjonują też w świecie przesyłek. Klienci za ich pośrednictwem mogą wybierać dostawcę kierując się takimi kryteriami jak lokalizacja, dostępność, godziny otwarcia, a nie samą marką sieci kurierskiej. Dla sklepów internetowych jest to duże ułatwienie – nie muszą negocjować i podpisywać umów z przewoźnikami, a klientom mogą zaoferować różnorodne opcje dostawy. Usługi takie oferują m.in. sendit.pl oraz furgonetka.pl.

Coraz popularniejsza staje się też opcja płatności odroczonych. Według aktualnych danych udostępnia je już co czwarty polski sklep cyfrowy. Kurierzy są też coraz częściej wyposażeni w terminale płatnicze.

 „The new retail” – granice między sprzedażą offline i online ulegają zatarciu

W Polsce, a także w Europie Zachodniej, zakupy produktów spożywczych przez internet nie cieszą się takim powodzeniem jak np. zakupy odzieży czy elektroniki konsumenckiej – przede wszystkim ze względu na długi czas oczekiwania na dostawę. W Chinach wygląda to zupełnie inaczej …

To obecnie największy rynek e-commerce na świecie. Nie tylko pod względem liczby transakcji (42 proc. w skali globalnej), ale też ich wartości. Z wolumenem sprzedaży rzędu 1,5 biliona dolarów Chiny są prawie trzykrotnie większe od drugiego co do wielkości światowego gracza – Stanów Zjednoczonych. Tempo wzrostu jest zdumiewające, bowiem jeszcze w 2013 r. oba te rynki szły ramię w ramię. To właśnie w Chinach testowane i wdrażane są obecnie pionierskie rozwiązania technologiczne zacierające granice pomiędzy zakupami offline i online.

Grzegorz Łaptaś podaje przykład należącej do platformy Alibaba (największy gracz e-commerce na świecie) sieci supermarketów Freshippo. Sieć dysponuje ponad dwustoma sklepami stacjonarnymi i sprzedaje zarówno w modelu tradycyjnym, jak i online. Jednak ok. 60 proc. jej sprzedaży odbywa się za pośrednictwem aplikacji zakupowej. Dla porównania – u europejskich liderów prowadzących działalność wielokanałową odsetek ten sięga trzech procent. Skąd ta ekstremalna dysproporcja? Sieć opracowała model sprzedaży, który gwarantuje kupującemu dostawę w promieniu trzech kilometrów w ciągu trzydziestu minut od złożenia zamówienia w aplikacji. – Można powiedzieć, że kurier z towarem pojawia się przed naszymi drzwiami w mgnieniu oka. To pokazuje, jak ogromna przestrzeń pozostaje do zagospodarowania w Europie pod tym względem – tłumaczy Grzegorz Łaptaś.

Tak właśnie wygląda „the new retail” (fraza ukuta przez Jacka Ma – współzałożyciela Alibaba), czyli nowe oblicze handlu. W porównaniu do tradycyjnych sklepów fizycznych, które uzupełniły swoją działalność o sprzedaż online, chińska sieć została od początku zaprojektowana jako model łączący obydwa kanały (z ang. omnichannel – wszechkanałowość, czyli połączenie tradycyjnej sprzedaży ze sprzedażą online). Sklepy wyposażono w całe zaplecze technologiczno-logistyczne, niezbędne do bardzo szybkiej i skutecznej kompletacji zakupów online. Pod dachem umieszczono m.in. zaawansowany, zautomatyzowany system prowadnic, dzięki którym kompletowany przez personel towar bardzo szybko trafia na zaplecze, gdzie wydawany jest kurierowi.

Konkurencja w Stanach Zjednoczonych nie zasypuje jednak gruszek w popiele. Amazon Go uruchomił w 2018 roku naszpikowany rozwiązaniami z zakresu sztucznej inteligencji sklep bez kas. Chodzimy po nim ze smartfonem w ręku i skanujemy asortyment, a na ekranie wyświetla nam się nie tylko cena, ale wszystkie możliwe informacje o produkcie, a także rekomendacje zaproponowane na podstawie historii zakupu przeglądanych produktów.

Zbliżone rozwiązania, lecz na dużo mniejszą skalę, zawitały również do nas. W Poznaniu w 2019 roku otworzono pierwszy w Polsce sklep bezobsługowy Take & Go. Nie ma w nim personelu i kas – drzwi otworzymy QR kodem z aplikacji mobilnej, która posłuży również za portfel. Aplikacja jest bowiem sparowana z naszą kartą płatniczą. Bezobsługowe sklepy stacjonarne w Polsce uruchomiły też „sieciówki” Lewiatan i Carrefour.

Podmioty, które powstały pierwotnie jako e-commerce wchodzą w fizyczne kanały sprzedaży nie tylko otwierając stacjonarne sklepy, ale też stawiając na mieście automaty sprzedające (vending machines). W Polsce na takie rozwiązanie zdecydował się m.in. sklep internetowy soczewki.com, który udostępnił klientom soczewkomaty oferujące szkła kontaktowe i akcesoria. Stacjonarne salony z funkcją skanowania stopy otworzyło z kolei eobuwie.pl – technologia ta ułatwia zakup obuwia bez konieczności fizycznego mierzenia.

Powodzeniem w branży e-commerce cieszą się też tzw. pop-up store, czyli fizyczne sklepy funkcjonujące przez ograniczony okres czasu. Jak wskazują eksperci, zaletą takich sklepów jest elastyczność i mniejsze koszty utrzymania. Pop-up store może być nawet o 80 proc. tańszy niż tradycyjny sklep stacjonarny w centrum handlowym.

E-commerce trampoliną do eksportu dla małych i średnich?

Według danych Eurostatu 4 procent polskich firm prowadzi e-eksport, czyli transgraniczny e-commerce. To wartość, która znacząco odbiega w dół od średniej unijnej wynoszącej 7 procent. W 2016 roku drogą elektroniczną sprzedano z Polski dobra warte 27,6 mld złotych, z czego zdecydowana większość (ok. 80 proc.) trafiła do pozostałych państw Unii Europejskiej.

– Zdobycie udziału na rynku zagranicznym jest jednak wyzwaniem, ponieważ najwięksi gracze są w stanie zaproponować klientom ceny, których nie będziemy w stanie przebić. Najczęściej więc stosuje się strategię akwizycji, czyli kupna podmiotów już obecnych na danym rynku, lub ograniczenia się do niewielkiego w nim udziału, z którego zyski uzupełniają krajową sprzedaż. Zazwyczaj wybierana jest ta druga opcja. To rentowna działalność, ale o niskiej skali i raczej nie pozwala na zdobycie silnej pozycji w danym państwie – wskazuje Grzegorz Łaptaś.

Samo wejście na rynek zagraniczny dla sklepu e-commerce jest relatywnie proste i tanie – nie otwieramy bowiem za granicą fizycznego sklepu czy fabryki. Platformę internetową, za pośrednictwem której sprzedajemy, trzeba jednak odpowiednio przygotować i doposażyć w dodatkowe funkcjonalności.

– Przede wszystkim musi obsłużyć zagraniczne płatności, chociażby poprzez PayPala, a także dostawy kurierskie. Część naszych klientów, zarówno producenci, jak i pośrednicy, wykorzystuje platformy do sprzedaży transgranicznej. Dzięki API (ang. Application Programming Interface – interfejs programowania aplikacji) mogą sprzęgnąć swoje przesyłki np. z kurierem z Niemiec czy z Czech. Należy też stworzyć osobną wersję językową platformy – przetłumaczyć odpowiednie frazy w sklepie oraz wgrać opisy produktów w pożądanym języku – wyjaśnia Jacek Zientkiewicz z shoper.pl.

Pozostałe funkcjonalności, które warto wdrożyć, to m.in. prezentacja ceny w lokalnej walucie – w większości państw UE będzie to euro, a na Wyspach Brytyjskich funt. Eksperci polecają też założyć rachunek bankowy w kraju, do którego sprzedajemy – jest to wygodniejsze i łatwiejsze dla kupujących.

Zdjęcie przedstawia pozostałość drzewa, do którego przytwierdzono drewniany znak w kształcie strzałki skierowanej grotem w prawą stronę. Na znak widnieje angielskojęzyczny napis export

Wybierając kierunki ekspansji handlu w sieci warto przyjrzeć się nie tylko uwarunkowaniom kulturowym, ale też nawykom zakupowym. Te potrafią się diametralnie różnić. Przykładowo – klienci z państw Ameryki Południowej, a zwłaszcza z Brazylii, preferują płatności ratalne, a zakupów dokonują głównie przez urządzenia mobilne. Do analizy rynków pod kątem sprzedaży internetowej można skorzystać z ogólnodostępnych narzędzi IT. Jak to zrobić, możesz przeczytać tutaj.

Tyle, jeśli chodzi o kwestie techniczne. Jak wybrzmiewa z raportu „Cyfrowy eksport: szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw”, ogromnym wyzwaniem i jednocześnie największą przeszkodą – obok wysokich kosztów dostawy – dla rodzimych MŚP w sprzedaży online na zagraniczne rynki, są kwestie prawne dotyczące ochrony konsumentów i powiązane z nimi zwroty towarów oraz reklamacje.

Należy pamiętać, że prawodawstwo poszczególnych krajów UE różni się pod tym względem. A w praktyce zastosowanie mają te przepisy, które lepiej chronią konsumenta, dlatego warto się z nimi zapoznać, zanim rozpoczniemy sprzedaż na dany rynek. Dla przykładu w Polsce klient poznaje koszty dostawy podczas finalizacji zamówienia, natomiast w Niemczech musi znać jej cenę zanim cokolwiek umieści w koszyku zakupowym. Za nieprzestrzeganie tych procedur grożą kary.

Niezależnie od tego, czy nastawiamy się głównie na sprzedaż krajową, czy planujemy e-eksport, pamiętajmy o sporządzeniu regulaminu sklepu, który zabezpieczy interes sprzedającego. Eksperci radzą by jego przygotowanie powierzyć osobie o odpowiedniej wiedzy i kwalifikacjach. O kluczowych postanowieniach regulaminu, i dlaczego warto je mieć, dowiecie się oglądając ten film szkoleniowy.

Eryk Rutkowski

Departament Wsparcia Przedsiębiorczości PARP

Przeczytaj więcej takich artykułów w strefie wiedzy PARP